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我是年初加入公司的，去年的今天还是一名自媒体创业者。在公司我经常需要给公司估值，然后决定买不买一家企业，慢慢地我发现，思考创业的过程，其实就是给企业估值的过程。因为两者最终都是回答同一个问题：到底值不值？
现在回想创业的那段时间，估值的思维真的无处不在。我的创业项目是通过小红书平台售卖中高端家具，和朋友两个人做了5-6个月，然后变现30万退出。我之所以能变现，是因为估值思维帮助我避开了很多坑。
朋友来找我创业的时候，跟我说的计划是一起租个门店，买些家具布置一下，然后通过拍短视频在小红书上卖中高端家具。我赞同他的平台推广计划，但否定了他租门店的想法，因为不值。门店的租金是每个月的固定成本，这会对我们这些没有大量资金支持、前期没有任何现金流入的初创者来说，会造成巨大的压力，而且创业的不确定性很高，风险很大。所以我采取了另一套方案。
佛山有很多家具厂，而且大部分家具厂有自己的展厅，我们需要做的就是去对接这些家具厂，让他们给我们拍摄视频，然后接过来的单子在他们家下单。最后我们在佛山跑了1个多月，跟3-4家工厂谈成了合作，省下了巨额的租金，很大程度上延长了我们这个项目的生命周期。
有了固定的合作厂商，接下来要做的就是找客户了。因为赛道同质化严重，靠自然流推广很难获取到客户，所以我们通过花钱投流，让平台给我们推送精准客户。投流1个月需要1万多，但我们是做高客单价用户，卖出一件家具至少能有7-8千的利润，1个月如果来个2个，已经回本且有盈余了，而且很多客户买家具是一套买的，单次客户带来的利润就更多了，所以我们认为投流很值。
投流的效果真的很明显，小红书的高客单价用户多，所以来了很多精准的优质客户，在接下来的两个时间我们签了5-6个客户，印象中是2个10万多客单价的客户（客单价高是因为客户都是新房子，要买整套家具，而且我们作为设计师，同时提供软装设计服务）。
但是后来发现前段时间是运气好，投流2个多月能拿下好几个高客单客户，后面客户明显少了很多，我们一直没有新的订单，每月付房租加投流就要支出近两万，真的心力交瘁。而且当时我们能明显感受到房地产不景气，给家具行业带来的冲击。在整个行业萎缩，行业竞争激烈，越来越难出客户身上做溢价，投流效果没有达到预期，一直在烧钱，我们认为在做下去，真的很不值，所以果断停掉项目，落袋为安，小赚退出。
故事到这里，不知道大家发现没有，我从头到尾都在“估值”，评估这个项目值不值得做，但从来没有给出精确的数值。因为估值是一项思维，而不是精确的计算，我们要思考的是行业空间、风险、回报、投入与产出比、竞争优势等等。
所以学好估值，真的对我们创业或做生意，甚至对我们的生活很多事情，都有很好的指导作用，建议大家都去培养一下自己的估值思维。如果你对估值感兴趣，又不知道怎么学习，可以了解一下我们知常容的课程，会详细教大家如何思考估值。接下来的正文部分给大家聊聊我对估值的思考和理解，希望对大家有帮助。
下面是正文部分：
“茅台不需要估值，随时都可以无脑式买入”。朋友在一家投资机构上班，他的基金经理跟他聊天时说了这句话后，他就毅然辞职了。他跟我说，这句话让他感到非常震惊。当他和我说起这件事时，我的感受跟他是一样的，因为很难想象这样的话是出自一位管理这上亿规模资金的基金经理。
再优秀的公司，如果以过高的估值买入，都可能面临永久性亏损。试想一下，假设以“茅台不需要估值”作为投资的知道思想，那么我们在2021年2月26日，茅台涨至最高点上 all in 买入，那么截止到目前为止，结果就是被深深套牢了。茅台其实存在很大的风险，作为消费品，最后被硬生生地炒成了投资品，驱动着茅台的股价一路走高。这种跟消费需求不相关的股价抬升，投资者忽视估值跟风投资，是一件很危险的事情。
其实这种极端的思维，主要是源自于近几年的白酒热。不可否认，白酒，特别是高端白酒，拥有极强的护城河。拥有极佳的地理位置优势、超强的用户粘性（喝酱香的人喝不惯浓香和清香）、优秀的品牌溢价能力等，叠加当时经济大环境好，消费者的需求旺盛，把白酒的股价不断推高，股民的热情也不断高涨，最后市场得出统一的结论：买白酒怎么都不会亏。
相似的论调我们可能感到非常熟悉，因为这样的事情也发生在离我们生活最近的房地产行业。房地产大热的那些年，很多人也认为买房子怎么都不会亏，但现在看看在高峰买房子的人，是不是都亏得一塌糊涂。
估值是投资中非常重要的一环，它能给予我们一个锚点，让我们在做投资和交易的判断时有据可依。如果缺少了估值的指引，投资就会瞬间变成投机，最后只是依赖感觉而非理性的考量去做出我们的投资决策。
在估值方面，我做了很多的思考与学习，也走了不少的弯路，在总结和复盘后，有了些自己的体会和感悟。本篇文章主要是梳理自己对估值的思考，分享出来和大家交流与学习。
感悟分享01：错误的思路—便宜是投资的硬道理
便宜是投资的硬道理，这种言论我们经常能听到，而且很多人将其奉为圭泉，包括最初我自己也是非常认可这个道理的，认为只要研究了一家公司，并给出匹配的估值后，只要估值足够低，或者股价回调之后，在低估区买入，然后长期持有、等待价值回归即可。
但后来发现这样的思维有着巨大的缺陷，因为我们这类“便宜”的拥护者，在估值时没有加入“时间”这个投资中极其重要的变量，往往在意的是静态的便宜，并没有动态地看问题。
后来转变了自己的估值思维，是因为有一回在跟知常容张老师聊天时，他一针见血地指出了我在估值思维上的不足，印象非常深刻。大概的意思是说：不能认为股价跌回来了就是便宜，还要结合公司的增速来看，如果增速降低了，或者不及预期，那么股价跌得再低也不算便宜，如果公司增速很厉害，比如说未来五年复合能达到30%，这类公司即使当前的股价高点，也并不能想当然地认为是贵了。
深以为然。我们做投资时，一定要知道自己的时间维度。如果看中质量一般但静态低估的公司，在价值回归后就应该卖出，因为这类企业注定不会成为时间的朋友，不太需要考虑“时间”的因素。但如果买入质量很高的公司，就应该伴随其尽可能长的经营时间，而且在陪伴企业成长的过程中，要学会运用动态把握的理念，主要是动态跟踪生意和人的变化。
生意是否正确，要看它所处的时间。当前正确的生意，在下一个阶段，可能不再正确。一家公司在当前业务下值500亿，中间人变了、文化变了、产品变了就只值100亿，但如果有right people为公司开辟新的增长点，可能值1000亿。
所以说，便宜并不是硬道理。越是拉长时间，估值的作用就越小。因为企业的经营是发展的，内在价值是复利式和指数式增长的，几十年时间可能会增长成败上千倍，又或者说企业遇到不可测的内外部变化，导致其未来发展的空间趋近于零，而估值的作用只有一次，就是给我们当下的投资决策作参考，所以估值需要不断地跟踪调整。
总的来说，考虑到时间的力量，以合理价格买入优秀公司，好于以便宜价格买入平庸的公司。
感悟分享02：如何确定DCF模型里的永续增长率g
如何确定DCF模型里的永续增长率g。为何会想到写这个问题？因为自己对如何确定永续增长率一直比较迷茫，但在跟同事的讨论、自己阅读思考中，以及知常容张老师偶尔在公司阐述他在这方面的理解，我慢慢地也对永续增长率如何取值有了更深的理解。下面分享两个我认为对理解永续增长率比较重要的点：
① 公司的寿命长短，对公司内在价值至关重要
用DCF模型给一家公司估值，会发现永续期的价值占最终估值的比例非常大，一家公司的永续部分的价值大约相当于70%左右的内在价值。如对中教控股2024年的估值，永续部分估值298亿，未来5年折现值20亿，这意味着一家公司的寿命长短对公司内在价值有至关重要的影响。一家拥有核心竞争力（护城河）的企业，企业寿命长，折回来的价值就会高。
与此同时，需求持续增长、天花板很高的行业，意味着行业内的公司寿命更长，而龙头公司的永续增长率更高，这也是好行业能够批量产生大牛股的原因。
怎么理解公司寿命越长，永续增长率和内在价值越高呢？下面举个例子帮助理解：
一家0增长的企业，每年能稳定赚10万，期望折现率为5%，那估值就是200万（V=10/5%=200）。用200万买下这家公司，这样每年就可以获得10万的固定收益（200*5%=10），20年回本，30年可以多赚100万，40年可以多赚200万。以此类推，只要企业持续经营就有价值，而且持续经营时间越长，获得的价值就越大，所以永续增长率也就可以给得更高。
估值，不仅要看未来3-5年的增速，更要思考永续期的增速。行业发展空间大、需求持续增长，以及拥有核心竞争力的公司，永续增长率会设定的高一些。
② 永续增长率的取值范围
永续增长率要一般取一个比较低的值，因为“永续增长”本身就是一个假设，正常的公司不可能永远持续增长，所以假设的增长率必须足够低才行，否则后段的自由现金流很容易变成无限大，失去了估值的意义。
一般30%的增长率算是超高速增长，20-30%是高速增长，10-20%是正常或稳定的速度，5-10%算是低速增长。如果要假设一个永续增长率，一般取 5%以下比较合适。所以，永续增长率范围一般在1%-5%之间。
到了这一步，我们肯定会衍生出另一个问题，为什么5%是取值的上限呢？
因为，你不可能一直让企业利润（全社会企业作为一个整体）以高于GDP的速度增长。
对于这个问题，巴菲特在一次股东大会上的发言，也给出了一个不错的解释：
如果美国GDP以每年4-5%的速度增长，而通货膨胀率达到1-2%，那将会是一个非常棒的结果。而我认为企业的实际利润增长并不会比这个速度要更快。
利润占GDP的比例已经很高了，你不可能一直让企业利润以高于GDP的速度增长。否则，最终它们将超过GDP。就像有人说纽约的律师比人还多。
综上，永续增长率对估值的影响非常大，企业寿命越长的企业永续增长率可以给得越高，企业的价值也会越高。而影响企业寿命长短的点有三个：企业护城河是否强大、行业需求是否持续增长，以及行业天花板是否足够高。此外，永续增长率的值要足够低，否则后段的自由现金流很容易变成无限大，失去了估值的意义，取值范围一般在1%-5%。想明白以上两点，让我对如何确定永续增长率有了比较清晰的思路。
以上是我对估值的一些思考和理解，希望对大家有所帮助。
结语：
文末想稍微和大家唠嗑一下。投资有时候就像人生，要一步步来，心急吃不成大胖子。人生的每一步都很重要，需要我们认认真真脚踏实地地做好它，如价值投资一般，慢慢学习，慢慢领悟，慢慢修炼，慢慢改善，最后怀着一种平和的心态，慢慢变富。
不管你是职业投资者，或是业余投资者，始终要明白投资仅仅是生活的一部分，投资都是基于生活、服务生活，以改善生活为目的的。所以，投资一定要从不亏钱开始，这也是知常容最重要的投资心法，切不可把股市当做赚快钱的地方。
